Texto 05 - Excesso de desempenho no ciclo de vida da insulina como um produto (data limite da resposta 16/04)

Senhores, segue novo texto (Excesso de desempenho no ciclo de vida da insulina como um produto). Desculpem a falha. Bem, texto referencia a última aula em que falamos de inovações que rompem os conceitos vigentes no mercado, inovações disruptivas.

Sendo assim a pergunta é a mesma do texto: O que na história da empresa causaria uma mudança nas premissas baseadas na cultura e faria com que seus executivos começassem a fazer perguntas que antes nunca tinham precisado de resposta?

Antes é preciso saber quel foi o erro da Eli Lilly. Este erro poderia ser evitado?

abraço,
WML

O erro da Eli Lilly foi justamente não ouvir o cliente final e sim os médicos especialistas que não são os clientes de massa e a própria empresa chegou a constatação do texto destacado.
"Fazendo uma retrospectiva", destacou um pesquisador da Lilly, "o mercado não estava terrivelmente insatisfeito com a insulina suína. Na verdade, estava bem contente com ela".
O custo acima da expectativa também foi grande na restrição do produto pelo mercado consumidor visto que excedia a expectativa do mesmo em termos de desempenho e não estava disposto a pagar mais.
Este erro poderia ser evitado se o departamento de marketing estudasse um melhor momento para lançar o produto ou aliar a melhoria do produto a uma outra facilidade para o mercado consumidor com foi o caso da Novo com o lançamento da caneta, que mesmo tendo um produto que possivelmente desruptivo em relação ao Humulin da Eli Lilly, mas atendia a expectativa do mercado consumidor como um produto inovador no todo.
As premissas são da empresas são corretas quanto aos seus produtos porque a Eli Lilly nasceu justamente com a cultura de ser uma empresa inovadora em seus produtos sendo umas das mais renomadas no mercado até a presente data, só houve um erro na gestão de quando e como lançar o produto no mercado.

Conforme quertão em debate, o erro da Eli Lilly podeia sim ser evitado de forma que pasassem a ouvir os clientes finais e não aos especialístas que em si eram minoria.
Fica evidente tambem no texto que o lançamento precoce de uma nova tecnologia sendo que o mesmo já o detinha no mescado foi cruscial para a não objetividade dos negócios da Eli Lilly.
Quando se analisa o caso da Eli Lilly, é excencial vermos o que é benefício para o cliente, a qual ponto há a necessidade de atender com o melhor produto o mecado existente da época.
O texto descreve os aspectos-chave contidos na estratégia de produto. Na maneira como determinar os produtos futuros em função do desempenho dos atuais, projetar novas maneiras de desenvolvê-los, produzi-los e distribuí-los aos seus clientes assim o fez a empresa Eli Lilly precocimente.
Segundo PROENÇA (1995:4), a estratégia competitiva pode ser definida como um conjunto articulado que inclui: a visão geral quanto a como o negócio compete no mercado, suas metas de desempenho, e as estratégias que deverão ser conduzidas nas diversas áreas funcionais competentes do negócio, para sustentar a forma de competir e suas metas.
A estratégia empresarial tem como finalidade estabelecer quais os caminhos, os cursos e programas de ação que devem ser seguidos para alcançar os objetos estabelecidos pela empresa.

No seu livro A Estrutura de Revoluções Científicas, de 1962, Thomas Kuhn se referia às rupturas na evolução científica como "mudanças de paradigma", um termo que hoje é usado mais genericamente para descrever uma modificação profunda em nossos pontos de referência.
Na história da empresa em questão, um fato inesperado poderia causar mudanças nas premissas baseadas na cultura. Esse fato inesperado pode ser uma inovação do concorrente, um momento de crise ou vendas fracas. No caso da empresa Eli Lilly, a decepção com as vendas diante de um sucesso tecnológico foi esse fator inesperado. Certamente, isso provocou quebras de paradigmas e fez com que os executivos começassem a fazer perguntas que antes nunca tinham precisado de resposta. A forte cultura da empresa em relação a um maior grau de pureza teve que começar a ser revista.
O erro de Eli Lilly foi não conhecer a demanda do mercado. Por ser uma empresa de sucesso com uma cultura muito forte em relação à maior grau de pureza na insulina, os executivos da empresa não se atentaram para o fato de que os consumidores de insulina talvez estivessem satisfeitos com a pureza da insulina oferecida. A Eli Lilly ofereceu um produto que excedia as necessidades do mercado a um custo maior. E os consumidores não estavam dispostos a pagar mais por isso, visto que estavam muito satisfeitos com o produto antigo (insulina suína). Esse erro poderia ter sido evitado com uma abrangente pesquisa de mercado envolvendo diversos usuários de insulina. Essa pesquisa não deveria ouvir apenas endocrinologistas e seus pacientes mais graves e mais resistentes à insulina suína. Essa era uma pequena parcela dos usuários que levou os profissionais de marketing a superestimarem as demandas dos principais mercados.

Referência:
http://www.paradigma.com.br/leiamais/leiamais0008/view. Acessado em 10 abr 2009.

Diabetes é uma doença progressiva que afeta hoje cerca de 7 milhões de brasileiros e 200 milhões de pessoas em todo o mundo. Aproximadamente 90% delas são portadoras do diabetes tipo 2, doença que apresenta como característica principal a produção insuficiente de insulina pelo organismo e resistência à ação da mesma. Os diabetes tipo 2 são mais comuns em adultos acima de 40 anos, principalmente nos que estão acima do peso. Os portadores da doença que apresentam níveis altos no teste laboratorial HbA1C (hemoglobina glicada) são mais propensos a ter complicações como cegueira, amputações, problemas cardíacos e renais. No Brasil, pelo menos 15% da população com mais de 40 anos pode ser diabética.
A Lilly foi pioneira no tratamento de diabetes.
Atualmente, a Lilly comercializa no Brasil o Humulin (a insulina mais vendida no mundo), a Humalog (insulina de ação ultra-rápida) e a Humapen (caneta aplicadora de insulina).
A Lilly teve como objetivo a Inovação e Criatividade para promover mudanças que poderiam garantir a sua liderança e competitividade frente ao mercado. Agiu com inteligência diante da necessidade de mudanças de negócio, mas o maior erro foi desenvolver um produto, sem pesquisar o mercado ( baseando nos clientes ), houveram melhorias no processo de fabricação da insulina, fazendo com que o produto fosse cada vez mais puro, deixando-o mais eficiente para o mercado. A insulina extraída de animais passou a encontrar resistência em alguns humanos que necessitavam de seu uso para combater a diabetes. Sendo assim, a Lilly visou uma melhoria na pureza do produto, investindo em pesquisas e em desenvolvimento de uma insulina 100% pura, bem semelhante à insulina humana. A partir daí lançaram o produto no mercado visando um retorno dos consumidores, porém, o preço alto e a qualidade não tão superior à insulina animal fez com que o crescimento de vendas fosse lento.No momento atual temos que juntar o útil ao agradável, não basta um produto ser bom se não tiver um preço acessível ao mercado, e não basta o preço ser acessível ser o produto não for bom.

Referencia:

knol.google.com/k/fabiano-dias-cardoso/insulina

Antes do início de qualquer pesquisa de novos medicamentos ou produtos, é necessário fazer uma pesquisa de campo sobre as necessidades e desejos do público-alvo. Antes, é preciso entender a diferença entre necessidades e desejos. Necessidades referem-se a aspectos básicos da condição humana, como comer, ir ao banheiro, beber água, etc. Já desejo são manifestações de nossa vontade, como ter uma Tv maior, comprar um carro, um celular com câmera fotográfica, etc.
A insulina 100% pura era uma necessidade, porém era uma necessidade de poucos, do grupo que havia adquirido resistência à insulina suína. Porém a caneta de insulina era um desejo, ela não era imprescindível as pessoas, ela apenas respondia ao anseio das pessoas de terem algo mais prático para a aplicação da insulina.
O erro da Eli Lily foi não fazer uma pesquisa de opinião pública. Com ela, a Eli Lily teria percebido que o mercado estava satisfeito com a insulina bovina, e apenas uma pequena fração de pessoa havia adquirido resistência a mesma. Nesse caso, poucas seriam as pessoas que se beneficiariam com o novo produto. Ao mesmo tempo, na mesma pesquisa, seria possível notar um grau de insatisfação com a “demora” no tempo de preparação da dose. Assim, com uma simples análise de seu público-alvo, a Eli Lily evitaria um gasto tão grande num produto para poucos e talvez investisse em algo que seus consumidores realmente desejam.

No mundo globalizado, as organizações precisam ter consciência de que o ambiente onde a empresa se move é mutante. Sua característica principal é ser continuamente modificado, não somente no sentido de que tudo se move, mas na criação de novos paradigmas que alteram o modo de percepção de tudo a sua volta. Técnicas de produzir tornam-se obsoletas frente a outras mais eficientes e modernas, relações sociais são substituídas, alteram-se os padrões de consumo e culturais, enfim, tudo o que era estável e sólido desmancha no ar. Como a Eli Lily não soube perceber o que era necessidade e o que era desejo da maioria de seus consumidores, a Nova, ao descobrir o desejo do mercado e criar algo que suprimiu o mesmo, criou um novo produto que movimentou o ambiente a sua volta, fazendo com que empresas que antes estavam atentas somente a qualidade, que ainda sim é sinônimo de liderança, e deixavam a criatividade e a inovação de lado, passassem a procurar novas formas de suprir essa deficiência de criatividade, se movimentando para estar no mesmo nível do ambiente ao seu redor.

Referência: http://www.ufrgs.br/fce/rae/edicoes_anteriores/pdf_edicao43/artigo03.pdf

Abraço,
Pedro Henrique

“ A Eli Lilly and Company é uma empresa pioneira e inovadora, comprometida com o desenvolvimento de uma linha cada vez maior de produtos farmacêuticos de primeira linha e primeira qualidade, a fim de ajudar as pessoas a viverem uma vida mais longa, mais saudável e mais ativa. Os produtos Lilly tratam depressão, esquizofrenia, déficit de atenção e hiperatividade, diabetes, osteoporose e muitas outras doenças. Estamos comprometidos em proporcionar "Respostas que fazem a diferença" - por meio de medicamentos e informações - para algumas das necessidades médicas mais prementes do mundo. ”
O papel do excesso de insulina acentuando a " imunosupressão" e osteoartrite , foram exploradas.
Altos níveis de insulina podem iniciar ou perpetuar o glaucoma, uma freqüente conseqüência da hipertensão e diabetes.
Intervenções terápicas objetivaram controlar a superprodução de insulina e a resistência à insulina se baseia fortemente, na modificação de estilo de vida com exercício aeróbico e dieta com baixo nível de carboidrato em essência.

Fonte: http://www.lilly.com.br/
http://www.babylon.com/definition/Eli_Lilly_and_Company/Portuguese

Rodolfo Martins - 20675052

É bem evidente que a empresa Eli Lilly pecou na sua escolha de investimento, poderia ter evitado o erro e a perca de mercado se tivesse se atentado com a real necessidade e oque seria o suficiênte para o mercado. Sua pesquisa de mercado se inganou ao achar que a uma inovação disruptiva seria um grande lançe para dominar o mercado.

Acredito que uma pergunta que passaria a ser questionada em momentos de decisões de uma empresa ao passar por algo parecido a de Eli Lilly seria - "É possível que o mercado pagaria mais por algo melhor? Ou se contentaria com algo mais simples e menos eficiênte porem muito mais em conta? Será que uma inovação disruptiva seria a solução para a conquista do mercado? - Executivos passariam a pensar que pode ter momentos em que a exigência do mercado tende mais ao preço do que a qualidade, mais a praticidade do que a complexidade, a algo que é suficiente ao inves de algo que poderia ser algo alem do esperado.

Inovações disruptivas nem sempre são a solução de desempenho no mercado, como diz Clemente Nobrega:

- Inovações disruptivas têm sido essenciais para reduzir custos, ampliar o acesso e melhorar qualidade em todos os setores. É uma saída para assistência médica e educação

- Portanto, dizer que inovar é sempre fazer “melhor” ou “aprimorar” é errado. Em muitas circunstâncias inovar é fazer “pior” do que o padrão estabelecido. É, na verdade, criar outro padrão de qualidade.

Referência: http://www.clementenobrega.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=280&ok=ok&query=simple&search%5Fby%5Fauthorname=all&search%5Fby%5Ffield=tax&search%5Fby%5Fheadline=false&search%5Fby%5Fkeywords=any&search%5Fby%5Fpriority=all&search%5Fby%5Fsection=all&search%5Fby%5Fstate=all&search%5Ftext%5Foptions=all&sid=75&text=inova%E7%F5es+disruptivas

O erro da Eli Lilly foi de fato querer diferenciar um produto do qual ela já era pioneira e líder de vendas no mercado mundial. A criação dessa nova insulina com 100% de pureza, ou até mesmo o seu lançamento prematuro diante do mercado da época, de fato não foi viável aos seus consumidores, já que nem todos apresentam de certa forma a “Resistência Imunológica”. O que o consumidor esperava é que tivesse um produto de qualidade, do qual atendesse todas as suas necessidades voltadas para a doença e com menor custo. A nova insulina excedia as expectativas dos usuários que certamente não estavam dispostos a pagar por um preço maior por esse produto do qual seu retorno, de certa forma, não seria tão diferente quanto ao que eles estavam tendo.

A Eli Lilly poderia ter evitado todo esse erro se tivesse analisado corretamente as necessidades do mercado consumidor e não a classe indicadora de seus produtos. Se a empresa tivesse lançado a Humulin juntamente com uma outra inovação, como foi a caneta de insulinas, certamente suas expectativas de venda seriam justificadas, não somente pelo seu produto, mas também vendo que todo o conceito de injetáveis havia sido modificado, o que tornaria uma aplicação mais rápida e eficiente.

Refrencia Bibliográfica:
http://sentidos.uol.com.br/canais/materia.asp?codpag=12243&cod_canal=10

O erro poderia ser evitado se ela tivesse pesquisado o nível de satisfação do cliente com o produto e com o preço do produto. Os clientes já estavam satisfeitos com o que já tinha no mercado, quando a Eli Lilly pensou em melhorar seu produto, ela não pensou na proporção de usuários que iriam poder comprar o novo produto. Eu acho que ela acertou em melhorar o seu produto com mais pureza, pensando na saúde dos clientes, mas como gastou muito dinheiro queria ganhá-lo de volta, vendendo seu novo produto e faturando ensima dele. Errou no seguite, como os clientes já estavam satisfeitos com o produto que estava no mercado, não deveria ter gasto tanto com inovações, quando apareceu um concorrente com o preço menor e mais com o menos pureza, ela não aguentou segurar seu preço tão alto, ela deveria baixar seu preço.
A Lilly Fundada em maio de 1876, pelo Coronel Eli Lilly, em Indianápolis, capital do estado de Indiana, nos Estados Unidos, a Lilly está presente hoje em 138 países e atingiu um faturamento de quase US$ 15 bilhões em 2005.
No Brasil, a empresa participa da construção do mercado farmacêutico há 62 anos, e é uma das mais importantes indústrias do país, uma das líderes nas áreas de saúde mental, oncologia e saúde da mulher.
Químico farmacêutico e veterano da guerra civil norte-americana, o Coronel Lilly, vivia frustrado com os medicamentos de sua época, mal preparados e, muitas vezes, ineficazes. Para mudar esse quadro, assumiu compromissos - consigo próprio e com a sociedade - de fundar uma empresa que fabricasse produtos farmacêuticos da mais alta qualidade e que desenvolvesse somente medicamentos para serem prescritos por recomendação médica e não pela eloqüência de vendedores ambulantes, como era comum em seu tempo. Para isso, sempre fez questão que os produtos farmacêuticos Lilly tivessem como base a melhor ciência do momento.
Tendo em mente a vontade de inovar, em 1886 o Coronel Lilly contratou um jovem químico para a função de “cientista em tempo integral”, grande novidade para a época, que tinha por função básica estudar e aperfeiçoar as mais novas técnicas de avaliação de qualidade. Deste tempo remonta a tradição da Lilly de dedicação à qualidade dos produtos de seu portfólio e à descoberta e desenvolvimento de novos e melhores produtos farmacêuticos.
Um investimento ainda no Brasil depende de três variáveis: uma lei de propriedade intelectual efetiva e em vigor, uma política de preços que premie a inovação e um ambiente regulatório estável que acelere o registro de produtos inovadores .
www.lilly.com.br/quemsomos/historia.aspx
pt.wikipedia.org/wiki/Eli_Lilly

Neste texto podemos observar claramente, que nem sempre um produto com uma qualidade maior, (melhor desempenho), é o que o cliente final deseja. A cada inovação, criação de algum produto, processo, é preciso fazer um estudo muito apurado para nos adequar ao que o mercado deseja. Temos que fazer o que o cliente realmente quer e não o que achamos que eles querem.
Esse foi o erro da Eli Lilly and Company. Como em sua trajetória toda de desenvolvimento da insulina era voltado para pureza; ela não mudou a rota de desenvolvimento. Mesmo quando o seu produto já atendia muito bem a grande parte da população, a empresa investiu milhões em uma pesquisa que beneficiaria uma parte muito pequena do cliente final, não obtendo assim o retorno esperado.
Temos vários exemplos de invenções disruptiva que produtos com performance não tão grande como os que dominam o mercado, obtém resultados muitos positivos. Como o caso da Nintendo com o wii. “Depois dos EUA e Japão, o cenário repete-se na Europa, com a consola da Nintendo a esgotar nas principais cadeias de distribuição.”
Temos que a cada desenvolvimento, seja uma inovação ou melhoria, buscar sempre a tendência do mercado. Temos que analisar da seguinte forma, se estão dispostos a pagar por aquilo, se é melhor termos alta performance, porem com custo um pouco maior, ou custo menor e performance não tão alta. Identificar o problema real, o que chama mais a atenção do mercado são fundamentais para obter-se sucesso no produto final.

Referencias: http://ciberia.aeiou.pt/gen.pl?p=stories&op=view&fokey=id.stories/5916

Tomo como conclusão, após dada a leitura do texto que, especular o que o mercado deseja é necessário porém de alto risco. O quão interessante aparentou ser a idéia a ponto de não consultar de forma mais pessoal os clientes. A Eli Lilly pode ser condenada por negligenciar uma atenção maior ao mercado propriamente dito. Porém foi agressiva e tentou tomar de vez o mercado, o que é digno de respeito. Em contra partida vem uma empresa menor e da origem a algo realmente significativo para os usuários de insulina. Uma questão de visão separa/separou as duas. Quando olha se para uma questão, pode se usar diversos ângulos. Alguns são satisfatórios, outros não.
O mercado é o responsável pelo que o homem cria, pois nenhuma empresa sobrevive sem lucro. E o último é oriundo da decisão do primeiro.

Referências:
Material cedido pelo prof. Washington
Conhecimentos pessoais

Quando se produz algo, é necessario fazer uma pesquisa de mercado, provavelmente a Lilly não foi eficiente nesse aspecto, posto que ouviu especialistas que tratavam de pacientes com diabetes avançadas. Enquanto no cenario mundial os principais consumidores de insulina não fossem diabeticos em estado avançado, o que faz com que as vendas de insulinas totalmente compativeis sejam menores, visto que apenas quem realmente precisava, que estaria disposto a pagar mais caro por isso. Contra partida a Novo teve um ótimo desempenho tornando pratico o uso de insulina com suas revolucionarias canetas, o erro da lilly foi não se adaptar ao mercado e focar na sua cultura de desenvolver produtos sempre melhores o que garantia a ela estar sempre a frente acabou não sendo necessario e nem eficaz, pois o que grande parte clientes procuravam era apenas custo/beneficio. Mas mesmo assim essa insulina ainda tornou-se muito util para muitas pessoas, logo essa tecnologia que salvou muitas vidas, poderia ter tido um apoio do governo também, o que não sei se aconteceu.

O erro da Eli Lilly foi a ganância por alta performance (neste caso por um produto 100% puro), enquanto o mercado absorvia perfeitamente as insulinas de origem suína que não era totalmente pura (podemos dizer media-performace). Em uma pequena minoria apresentava reação contra, por isso que os resultados foram insatisfatórios aos olhos da Eli Lilly. Se ela tivesse feito uma checagem bem apurada com diferentes usuários, nos mais diferentes níveis de uso de seu produto, iriam ver que os caminhos a serem percorridos não seriam a busca por uma alta performance (insulina 100% pura) e sim uma outra inovação, como por exemplo, a empresa Dinamarquês NOVO fez, que por sua vez implantou a praticidade ao se aplicar a insulina.
Desde anos atrás aos dias atuais, a busca obcecada por performance, vem deixando de lado a praticidade e simplicidade do produto, posso citar um exemplo que foi dado em sala de aula pelo professor que se enquadra perfeitamente neste caso, que foi o caso da Sony com seu PS 3, e a Nintendo com o Wii, que por sua vez os esforços da Sony se concentraram somente em performance, conseqüentemente tornando-se mais complexo, real e afetando a jogabilidade, enquanto a Nintendo com um propósito de menos performance e uma “fácil” jogabilidade, esta ganhando mercado que anos atrás era totalmente da Sony.
Então com base no exemplo que explicitei acima, podemos concluir que nem sempre a alta performance (Inovações Ruptivas) é a solução de todos os problemas, e sim a forma de observar o que o mercado demanda, que nos leva a hegemonia de longos anos.
Nem sempre o mercado quer performance e sim formas “fáceis” de usar o que já é existente.

Fernando Riquete 20775112

No texto citado, o erro da Eli Lilly, foi o que podemos chamar de alta tecnologia para um mercado que ainda não se identificou com o que realmente quer para a solução de algum problema.

Acho que poderia ser evitado se a Eli Lilly estivesse estudadoo mercado e verificando se o mesmo queria pagar um valor muito maior de mercado para um produto superior, já que existia um outro, com qualidade que atendia as expectativas do consumidor e tinha um preço que enquadrava custo e benefício.

Outra forma seria a empresa consultar, realmente as pessoas que utilizariam este produto e o que realmente esperavam de retorno do mesmo.

Por causa das decorrentes concorrências de mercado, é necessário que cada empresa faça um estudo detalhado de perfil dos consumidores para que não haja sobrecarga de desempenho dos profissionais para um produto muitas vezes superior, mas que já existe no mercado, com um conceito tecnológico que atenda as expectativas de um grupo de consumidores com um preço bem mais competitivo.

As tecnologias devem ser implementadas, levando em consideração ao mercado que se quer atingir, o quanto se quer pagar pela tecnologia e o quanto é superior a uma que já se encontra no mercado, para que a mesma não se estacione e tenha uma mortalidade infantil, fazendo com que se perca todo o capital organizacional e a demanda de mercado.

“A Eli Lilly tinha gasto uma enorme quantidade de energia e capital organizacional para superar a demanda do mercado...O mercado não aceitou pagar por um preço maior a um produto que excedia o que o mercado demandava”

Referência: “O excesso de desempenho no ciclo de vida da insulina como um produto”, Por Clayton M. Christensen, cap.8.

[http://www.elililly.cm.br/quemsomos/linha

Por Edson de Souza

O erro de Eli Lilly foi simplismente desenvolver um produto para um determinado publico alvo (paciente com diabetes avançadas) que neste caso não atendei suas expectativa, uma vez que este público era a menoria, ela não se atentou a um pequeno detalhe, que para este tipo de produto não interessava a qualidade (pureza), pois a grande maioria não necessitava do mesmo, além de não atender uma grande maioria ela tinha problema com tempo de produção do produto (insulina).
Ela poderia ter evidado se ela atentase mais aos clientes no modo geral e não só as especialista, tivesse focado em produzir um produto que atende também a publico que não necessitase da insulila pura (alta performace) que era a grande maioria.


http://www.paradigma.com.br/

Sem dúvida seu principal erro foi não escutar seu cliente final. Pois é ele quem vai lhe mostrar o caminho/tendência que o mercado está tomando. Este erro poderia ser evitado caso houvesse uma inovação radical realizada pelo fornecedor. Desta forma os executivos ficariam com receio e dúvida perante a essa incerteza de mercado. Com certeza iriam consultar o cliente antes de liberar a verba para o estudo novo. Sendo assim, não aconteceria o erro.


Fonte: http://www.lilly.com.br/

No texto, o erro de Eli Lilly foi não perceber a real necessidade de seus consumidores. Eles gostariam de um medicamento que atendesse suas necessidades. Mas quando surgiu um medicamento que fazia o mesmo efeito e que ainda era barato, eles optaram para uma mudança de empresa.

A mudança nas premissas baseadas na cultura, seria o fato de aparecer uma empresa concorrente, onde acarretaria competitividade no mercado. No caso da empresa Eli Lilly a concorrência foi grande, que ocasionou quedas nas vendas.

Quando uma empresa deseja fazer uma inovação, elas devem pesquisar a real necessidade de seus clientes. Nem sempre o consumidor quer um produto com uma excelente qualidade, ele quer um produto que atenda sua necessidade no momento. Para cada inovação devemos fazer uma pesquisa para sua aceitação no mercado.

As tecnologias deveria ser implementadas, levando em consideração o mercado que se quer atingir, o quanto se quer pagar pela tecnologia e o quanto é superior a uma que já se encontra no mercado.

A inovação está diretamente focado na melhoria da competitividade de uma empresa no mercado.

Referencia: Livro – Gestão da Inovação – A economia da Tecnologia no Brasil.

Creio que seja necessário sempre buscar algo mais. Portanto, é imprescindível verificar o nível de satisfação do cliente, que é a avaliação que ele faz de um produto ou serviço prestado e se esse serviço atende suas necessidades e expectativas.

No caso, apresentado no texto, Eli Lilly identificou uma possibilidade de melhoria em seu produto com o intuito de manter a competitividade, mas errou por não ter ouvido seus clientes finais.

O fornecedor bem intencionado promove ações com vistas a melhor atender para gerar satisfação e, consequentemente, a tão buscada fidelização. Num relacionamento cliente X fornecedor, o pior erro que se pode cometer é elevar as expectativas em relação ao que se vai oferecer ao cliente.

10 PPM é o mesmo que 0,001%.

Criar a insulina com pureza total poderia ser considerado nesse caso inapropriado, afinal quem pagaria a mais por algo que não precisa? Na verdade muita gente. O erro da Lilly não foi inovar para algo que a grande maioria não precisava, e que não lhe trazia em geral benefícios (apenas a uma pequena população). Isso acontece todos os dias. O mercado de supérfluo, ou algo que não deve ser desprezado. Por que estou falando em supérfluo? Bem, por mais interessante que seja a invenção da Novo, ela apenas facilitou o processo. Não houve inovação no produto em si, mas sim na comodidade em usá-lo.

Com certeza os executivos da Lilly não pensavam como entidade filantrópica, buscavam sim inovações para angariar lucros. Assim, entendo que o erro foi oferecer algo melhor, mas mesmo assim um melhor que já estava ótimo, e que não gera conforto aos seus clientes.

Em geral, os clientes buscam primeiro qualidade mínima desejável, depois comodidade. Alguns poucos buscam perfeição, e estão dispostos a pagar por ela.
Exemplos não faltam de inovações que não pegaram no mercado. Não por serem ruins, porém por não serem atrativas aos desejos do ser humano.

O texto me deixou um pouco confuso , por nao ter informado ou se me passou despercebido o fato da Lilly nao ter continuado comercializando a insulina nao tao pura quanto a posteriormente desenvolvida, com base nesses fatos vejo também que por questoes da falta de pesquisa de mercado. isso poderia ter amenizado a grande queda sofrida pelo laboratorio no que se relaciona as organizações que devem dispor de informações relevantes sobre seu campo de atuação, seu negócio, sua concorrência e especialmente seus clientes.
concluo e destaco que certa crise se deu por conta, e volta a frisar, "Pesquisa de Mercado".
E acrescento mais, com certeza nao é possivel agradar todo mundo com nossos produtos, algumas pessoas poderao ficar pouco satisfeitas ou totalmente insatisfeitas.
Ob:de acordo com pesquisas feitas de satisfação, de 10% à 20% nao serao atendidas pelos produtos oferecidos, por isso, até no texto é dito que "um percentual minimo de pessoas com diabetes desenvolvem resistencia à insulina"
entao é isso!!!

Referencia: Wikipédia http://pt.wikipedia.org/wiki/Pesquisa_de_mercado, e também "debates com amigos"

Achei interesante a ideia que meu amigo Ericson defendeu, na verdade é o que eu tambem penso a respeito do assunto abordado!!!

Inovações disruptivas são aquelas que provocam uma ruptura no antigo modelo de negócios. Elas normalmente favorecem o aparecimento de novos entrantes.
Uma inovação de ruptura caracteriza-se pelo fato de exigir um novo modelo de negócios, difícil de ser adotado pelas empresas estabelecidas, pois implicaria de início em menores margens, menor crescimento e produtos que não são o que os seus principais clientes querem. Esta situação favorece as novas entrantes que encontram o caminho livre para conquistar espaço no baixo mercado ou entre novos consumidores. A partir daí inicia-se um processo de inovações sustentadoras por parte destas empresas que pode levá-las a escalar o mercado e conquistar os clientes das empresas estabelecidas.
De acordo com Schoemaker, diretor de pesquisas do Centro de Inovação Tecnológica Mack, em se tratando de inovação, a analogia deve ser feita com o disparo de uma escopeta, e não de um rifle. Dada a alta incidência de projetos de inovação, seria bom que as empresas trabalhassem com uma série de situações e contingências possíveis, em vez de colocar todas as suas esperanças em um plano apenas. Fazer as coisas sempre do mesmo jeito parece ser um bom clichê corporativo. “Pesquisas recentes indicam que o mercado acionário não reage bem a inovações intangíveis e de uso incerto e às mudanças tecnológicas”, diz Benner, professora de administração da Wharton. “O que isso significa para as empresas de grande porte de capital aberto? Significa que talvez fiquem em desvantagem se decidirem incorporar alguma inovação radical. Essa inovação, portanto, deverá ser bem-vinda em empresas novas financiadas pelo capital de risco.”
A decisão tomada pela Lilly não foi acertada pois ela deveria ter feito pesquisa de mercado para saber diretamente dos usuários do produto o que eles pensavam a respeito da modificação, “melhoria”, na formulação do produto. Também poderia ter feito um levantamento do percentual de rejeição do atual produto para saber se seria viável sua reformulação, pois a inovação disruptiva veio com a Novo, essa melhoria de performance dos entrantes os leva, com o tempo, a atrair até clientes mais exigentes das estabelecidas, liquidando-as às vezes.



Referências:
Inovação: vítima ou beneficiária das fusões e aquisições?
Aumentando a competitividade durante o processo de inovação na base da pirâmide
Contribuição do investimento em capital de risco corporativo para a inovação:Universia-Knowledge@Wharton
Inovar por meio de aquisição: uma estratégia que nem sempre vale a pena:Universia-Knowledge@Wharton
Crise econômica: grande oportunidade de “inovação disruptiva” para as empresas

O erro da Eli Lilly foi não ter feito um levantamento das necessidades do mercado consumidor. Quando se quer lançar um produto, é necessario saber a aceitação deste no mercado. O texto mostra que devemos observar sempre as expectativas e detectar dificuldades do consumidor. A Lilly que já era a líder no mercado de insulina acabou cometendo um erro inovando seu produto.
Agora seu atual desafio será minimizar o impacto da perda de patentes, melhorando a produtividade e reduzindo custos. Tudo isso, mantendo o mais alto nível de qualidade, sem deixar de lado o enfoque da Política Integrada de Saúde, Segurança e Meio Ambiente da empresa.

http://www.lilly.com.br

O texto fala de um projeto cujo objetivo era aumentar o grau de pureza da insulina, com o objetivo de melhorar seu desempenho. Como resultado de esforços e investimentos contínuos pela líder mundial na fabriação de insulina, a ELI LILLY and COMPANY introduziu sua insulina de marca HUMULIN no mercado. Tratava-se do primeiro produto para consumo humano a emergir na indústria de biotecnologia em escala comercial. A resposta do mercado a este milagre tecnológico foi fraca.
Era um produto diferenciado cujo preço maior o mercado não aceitou porque o desempenho oferecido excedia o que o mercado demandava. É preciso antes de tomar qualquer decisão analisar todos os fatores que estão ao seu redor, conversar com pessoas especialistas, com os pacientes que teriam maior probabilidade de consumir os produtos da empresa pois maior grau de pureza era a exata definição de um produto que venderia mais e acabou não se confirmando.

Inovação significa novidade ou renovação. A palavra é derivada do termo latino innovatio, e se refere a uma idéia, método ou objeto que é criado e que pouco se parece com padrões anteriores. Hoje, a palavra inovação é mais usada no contexto de idéias e invenções assim como a exploração económica relacionada, sendo que inovação é invenção que chega no mercado.

Tecnologia disruptiva ou inovação disruptiva é um termo descrendo a inovação tecnológica, produto, ou serviço, que utiliza uma estratégia "disruptiva", em vez de "revolucionário" ou "evolucionário", para derrubar uma tecnologia existente dominante no mercado. É sistematicamente demonstrado para a comunidade de pesquisa que as mais disruptivas inovações são uma minoria comparados com as inovações "revolucionarias", que introduzem uma inovação de maior performance no mercado. Exemplo de tecnologias disruptivas sucedendo são raros. Ocasionalmente, uma tecnologia disruptiva vem a dominar um mercado existente, seja preenchendo um espaço no novo mercado que a tecnologia antiga não conseguia atender, ou por sucessivamente mover para cima no mercado, começando com um produto mais barato com performance inferior, e através de aperfeiçoamentos finalmente deslocar os lideres do mercado(como as câmeras digitais substituindo as câmeras por filme).

REFERÊNCIA: Wikipedia

Para responder a pergunta: O que na história da empresa causaria uma mudança nas premissas baseadas na cultura e faria com que seus executivos começassem a fazer perguntas que antes nunca tinham precisado de resposta?
Eu citaria os exemplos dados em sala de aula das empresas que eram líderes de mercado, e pensaram que por serem líderes não poderiam ser afetadas por nova tecnologias, mas não foi bem assim que aconteceu com a Lilly, a Novo surgiu com um produto “inovador” diferente de tudo que existe no mercado, foi assim que a Novo começou a “roubar” mercado da Lilly, sendo assim, os executivos dela “tiveram que fazer perguntas que antes nunca tinham precisado de resposta”.
Isso poderia ser evitado? Sim, poderia. Sabemos que agora é muito fácil dizer isso, mas não é tão simples prever isso, talvez se a Lilly tivesse feitos pesquisas de mercado, para saber o que realmente seus clientes precisavam, se era de um produto com melhor desempenho ou de um produto que facilitasse seu uso ou aplicação.